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《囧媽》免費上線,是“叛徒”還是變革者?

毒眸 01-24

一記重磅炸彈。

大年三十上午,歡喜傳媒 ( 01003 ) 發布公告稱,《囧媽》的原定保底發行協議終止," 公司全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節跳動網絡技術有限公司訂立合作協議,歡歡喜喜及字節跳動將于在線視頻相關的多個領域展開合作,字節跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣 6.3 億元作為代價。"

隨即,剛剛于昨日下午撤檔的《囧媽》,就宣布從大年初一 0 點起,用戶便可在手機端抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映的任意一款 App 中,或者智能電視上的華數鮮時光上,免費觀看《囧媽》全片。消息一出,歡喜傳媒股價直線拉升,盤中大漲逾 30%。

此外,公告里還披露稱:" 被授權方平臺獲得的授權內容播出的相關收入總額在扣除被授權方平臺管道成本及上述人民幣 6.3 億元的代價后,如有超額部分,歡歡喜喜可獲若干比例的收益分成。" 換言之,原本在疫情的干擾下,保底 24 億的《囧媽》被行業普遍看衰,但如此一來不僅僅不用過于擔心回本等問題,還有機會攫取更多的利潤,并且賺得不少觀眾緣。

事發之后,毒眸(微信 ID:youhaoxifilm)就此次牽手及后續的合作方向,向《囧媽》片方發出了詢問,但截止發稿前,尚未得到回復。

而實際上,更為關鍵的不是《囧媽》一部電影的成敗,更重要的是整個影視行業乃至流媒體行業、短視頻行業的格局。

首先,過去幾年當中影片窗口期問題一直是影院、片方和視頻網站之間博弈的焦點:影院希望保證較長的影片窗口期,來保障自身權益;片方希望能將影院和網絡兩塊利益最大化;視頻網站則希望能盡可能縮短窗口期,利用影片熱度來吸引用戶。

然而由于對很多大體量影片來說,網絡端的受益相較于影院端而言只是九牛一毛,因此過去幾年間窗口期較短的電影往往是在院線沒有生存空間的小片,其余片方則不敢輕易得罪院線。簡單來說,就是網絡端并沒有提供合適的、足夠有吸引力的商業模式。

" 但如果頭條系試水成功,不排除后續會有更多的影片投入到這樣一個得到驗證的平臺上去。" 某影視公司的高管告訴毒眸," 對內容商來講到底是大銀幕放映還是小屏幕其實都不重要,重要的是能不能成功收回成本,此前大家之所以不敢在流媒體平臺上去投放,就是因為收不回成本,沒有可見的商業模式。"

" 本來今年網劇付費已經展現出線上化的無限可能,年底加上這一部大家都會重新思考影院和線上的關系。未來影院所承擔的作用肯定會和美國一樣,以放大口碑為主,而不再是占比最大的收入窗口。" 對此有資深從業者則相信,此舉大概率會成為窗口期問題的轉折點。" 在成熟國家,影院只占一部電影的三分之一利潤,通過影院所放大的口碑帶動后續的收益提高。中國也差不多到了這個時候,在影院里聚眾,然后再到網絡上分眾。"

有影投公司的高層也向毒眸表示了類似的擔憂,最近幾年用戶的消費習慣原本就在遷移、不斷被手游和短視頻分散注意力,現在影院更加擔心會加速觀影方式的多元化趨勢,再次分流院線觀眾。" 影院在單一靠票房模式剛剛建立起來,其他衍生沒有培育好的情況下,很可能在‘襁褓’中就被干掉了。"

" 影院方面的抱怨聲已經很大了。" 有不同下游從業者向毒眸坦言,對《囧媽》最近的一系列操作感到十分憤怒," 一直把院線各種踩在腳底摩擦 "、" 在影院最難的時候狂歡 "。有人相信,此舉相當于是把影院都給得罪了,以后徐崢的電影在排片上或許會受到一些阻力。但也有從業者相對悲觀地表示:" 即使鬧了這么一出,今后還是得給徐崢影片排片,影院越來越難,哪還有心思挑影片?"

" 同時,也會不同程度上影響著‘檔期’概念和觀影模式新體驗,內容發行‘新渠道’。" 有從業者告訴毒眸,因此如果《囧媽》試水頭條系成功的話,未來不僅僅是影院的生態可能受到沖擊,發行行業或許也將因此而有所改變。但考慮到《囧媽》作為春節檔影片以及春節這個節點的特殊性,因此其商業模式能否在其他影片上復制還有待觀察。" 現在行業最擔心的,是《奪冠》等影片會不會跟進。"

據悉,此次頭條系并非只接觸了《囧媽》一家,其他片方也都或多或少接到了頭條開出的 " 足以達到票房預期 " 的價碼。而另有消息透露稱,某兩部春節檔影片已經和另一家平臺,就線上播出達成了合作,但目前尚未得到證實。

毒眸在詢問了各春節檔片方得知,其他幾家片方,如《唐人街探案 3》不會輕易跟進,相關方告訴毒眸,不會輕易跟進的原因有三:" 對于影片質量的自信,保護影院利益,以及很多視效大片還是需要進入到影院觀看。"

而除了對影視行業的影響,《囧媽》登陸頭條系背后,流媒體和短視頻行業也可能會受到不小沖擊。

歡喜傳媒和今日頭條的協議中還表示,此次合作僅僅是第一階段,而第二階段合作期間為第一階段屆滿之日起至 2022 年 12 月 31 日 , 合作重點包括:" 雙方共建院線頻道 , 共同打造 " 首映 " 流媒體平臺;雙方共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。第二階段的合作屆滿后 , 雙方享有優先續約權。" 也就是說,二者除了攪動了此次春節檔,還將去醞釀一個全新的流媒體平臺。

對于這次合作,平臺方有業內資深人士告訴毒眸,更像是一次市場行為,而非純內容合作。" 太貴了。" 上述人士提到,由于快手冠名春晚,頭條此次突襲看起來更像是在市場上和快手對打," 也不突然,之前他們就和歡喜傳媒有合作,所以借勢吧,也幫助他們兩個公司做宣傳了。"

此前,根據銀杏財經爆料,快手獨家冠名春晚的總費用可能高達 40 億元,相比之下,6.3 億元并不算天價。根據最新數據,快手日活超過三億,抖音日活超過四億。這次的《囧媽》可能站在了兩家短視頻巨頭燒金戰的延長線上。

事實上,這不是字節跳動第一次出手影視。早在 2018 年 10 月,西瓜視頻就聲稱要豪擲 40 億 All in 自制綜藝,其中就包括 7 檔不同類型的微綜藝。頭條系的合作對象除了像新片場這樣的新互聯網影視公司,還有打造過《漢語橋》《我們都愛笑》等節目的亞歌文化。這是一個 PGC 綜藝團隊開始流入短視頻的重要信號。

彼時,2018 年下半年坊間不斷傳言頭條有意接盤阿里大文娛版塊,12 月下旬則有媒體稱頭條有意 50 億美元收購優酷及阿里音樂等業務。雖然此事很快被優酷官方否認,但優酷所具有的長視頻基因正是頭條需要的重要彈藥。

而毒眸去年從平臺方高層處了解到,雖然收購不成立,但優酷的確在諸多長尾劇集上和西瓜達成了合作。彼時,該消息人士還對毒眸提到一個疑慮:優酷的品質內容正是長尾,把這些優質內容給到西瓜,不會造成用戶流失嗎?根據云合數據,截至去年 11 月,優酷會員內容有效播放 TOP10 里除去《長安十二時辰》均為非最新連續劇,排名一二的為《甄嬛傳》和《鄉村愛情故事》,長尾效應明顯。

這些長尾合作此前也被 " 深響 " 證實,據 " 深響 " 報道,字節跳動買下《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《黑冰》,而西瓜視頻早已獨播《亮劍》《重案六組第一部》《德古拉》(BBC)等劇集。此前,人們曾說字節跳動在影視方面是潛行,但這次高達 6 億的合作已經讓頭條系的影視野心成為一場陽謀。從本次交易的價格來看,6 億并非小數目,此前騰訊視頻和歡瑞世紀在《封神之天啟》《青云志 3》《盜墓筆記 2》三部劇的網絡獨播權合作也才為 8.4 億。

毒眸曾在流媒體盤點(點此閱讀:《慶余年》成超前點播節點,2020 流媒體會賺錢嗎?| 盤點 2019 ⑥)里提到,目前第一梯隊的流媒體平臺已經從快速擴張進入到深度運營階段,收割的是縫隙里的流量和對家的 " 私域流量 ",沒想到頭條系在 2019 年蟄伏一年之后,以《囧媽》免費播放強勢進入這場戰局。

過去一年,頭條在長視頻上的布局一直被諸多人猜測,但動靜不大,在這個多事之春,頭條重新 " 歸來 ",勢必會掀起一些波瀾。

但考慮到此次合作,更有可能是一次 " 突發事件 ",歡喜和頭條今后能否利用持續輸出的優質內容留下觀眾,才是其能否影響流媒體行業格局的關鍵。《囧媽》著陸頭條,更多是給行業 " 撕開了一個口子 ",讓更多片方看到新的可能——因此短時間內來看,傳統影視行業受到的影響或許更直接。

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