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被扒了個底朝天的腦白金,為啥還能火 20 年?

酷玩實驗室 01-24 3

酷玩實驗室作品

首發于微信號 酷玩實驗室

微信ID:coollabs

又是一年春節

當14億中國人從天南海北趕回家

坐在電視機前一起嗑瓜子時

他們再一次想起了

被那句魔鬼廣告支配的恐懼——

"今年過節不收禮

收禮還收腦白金"

年輕人已經全面轉向了電腦手機

也許你一年都沒有打開過電視機

這幾天才驚訝地發現:

倪萍、周濤、董卿……

那些童年記憶里的大姐姐早就不主持了

本山大叔賣不動拐了

沈騰小岳岳都從新人變成角兒了

二十年來

唯一不變的

只有腦白金的老頭老太太了

這些年

他們跳過草裙舞

跳芭蕾的

印度舞的

還模仿過邁克爾·杰克遜

這么多年了

它的精髓從沒有變過

總是邊跳邊唱

一曲舞罷

讓所有人都記住了"腦白金"這仨字

這可能是中國最洗腦的廣告

它讓語文老師恨得牙癢癢

語法狗屁不通

卻又瑯瑯上口

它是很多人的童年陰影

也是老頭老太太愛不釋手的心頭好

腦白金的創始人史玉柱

自己也承認

腦白金的廣告經常被評為最差的廣告

一直以來

腦白金的黑料就沒斷過

比如大家對它的成分表示質疑

不過是普通的褪黑素

卻被包裝成腦白金這個概念

褪黑素是一種誘導自然睡眠的體內激素

它可以調節人的睡眠

很多倒時差或者睡眠不好的人

都會選擇服用

腦白金產品配料表,來自官方店鋪宣傳物料

但是腦白金在最初的宣傳里

卻從來不提褪黑色素

而是故意強調了"腦白金"這個概念

當年幼小的我還真的以為

腦白金是某種高大上的健腦產品

聽起來神乎其神的

其實

腦白金只是把松果體褪黑色素的概念

偷換成腦白金體和腦白金

人腦的核心是 "大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體,它分泌出來的物質為腦白金"。

打從一開始

史玉柱就知道

他必須要拿一個新概念

"唬住"廣大消費者們

畢竟他如果說出來了

那馬上就有競爭對手來細分市場

打價格戰

腦白金就不能一家獨大了

所以他創造了"腦白金"這個概念

腦白金的所有宣傳也都是在宣傳

"腦白金"這三個字

也早已被史玉柱注冊成商標了

如果有商家想用這三個字宣傳

對不起,等待你的將是商標訴訟法

當腦白金的概念深入人心時

價格也就自然水漲船高

賣的也比普通的褪黑素要貴

某品牌的褪黑素

91元可以買到120片

平均每片0.75元

腦白金10天量普盒裝

一盒里面只有10粒

外加250ml口服液一瓶

價格是138元

其實褪黑素的價格一直都很模糊

有賣6毛錢一片的

有賣6塊錢一片的

目前國內每公斤褪黑素賣5000元

按照一粒膠囊里含褪黑素3mg

成本就是0.015元

一盒10粒成本也才0.15元

剩下的淀粉、茯苓、山楂和水

還有低聚糖(批發價34元/公斤)

其實原材料價格都不貴

再加上盒錢瓶錢

成本不過幾塊錢

頗為神奇的是

這么多年過去了

盡管腦白金已經被大家扒的底褲朝天

廣告大家也神煩

可這依舊不影響腦白金的銷量

只要往超市貨架面前一站

面對這琳瑯滿目的商品

最后大家還是會不約而同地選擇腦白金

它在美國華人超市賣脫銷

還有非洲小伙遠赴重洋

靠著在上海代購腦白金

白手起家買了兩套房

連明星送禮也被安排的明明白白

自從1997年腦白金問世以來

它就成為了保健品里的巨頭

1999年開始銷售量已經突破1億

到2014年的時候

腦白金已經連續16年

榮獲保健品單品銷量第一

直到現在在某電商平臺

還是可以看到它一騎絕塵的銷量

而相同定位的保健品

還是與腦白金差了幾條街

嗯哼?!

這可真是魔幻現實了

我們明明不咋地喜歡腦白金

可是逢年過節送禮

還是免不了一番真香

腦白金的秘密

就藏在他的廣告營銷里

如果你讀懂了腦白金

你就能明白東阿阿膠、燕窩這些后來者

在過去的十幾年里

腦白金的營銷被尊為中國教科書

史玉柱自己本人也出了一本書

名字就叫《史玉柱自述:我的營銷心得》

史玉柱自己是妥妥的理工男

在浙大讀完數學專業

跑到深大進修了碩士課程

選的也是軟件科學

和市場營銷確實不搭邊

開篇第一句史玉柱自己也說了

我不懂營銷這詞什么意思

我也沒看過專業的解釋

但是我就是懂得營銷

不得不說

當蛋蛋姐看完整本書

只有三個字能表達我的心情↓↓↓

那么接下來就讓我們走進史學吧

史學第一課:愛它,請為它寫一本書

剛剛前面也說了

"腦白金"的概念

完全是史玉柱自己想的

在做出腦白金之前

史玉柱還做過一款產品叫做腦黃金

主打健腦益智

后來嘛腦黃金它就黃掉了

為了把它倆區分開來

這名字就不能用了

于是就有了我們的腦白金

為了能把腦白金打入市場

史玉柱是煞費苦心

在那個還是以傳統媒介為主的時代

史玉柱找到了一條最名正言順的路

那就是——為腦白金出書

這個效果有多強呢?

請看網友的現身說法

不僅成功的認識了腦白金

這本書還被奉為了科普讀物

(在此心疼此位網友,您受累了)

我特地去網上查了查這本書

它的名字叫做《腦白金席卷全球》

別看它這么簡陋

人家是真的有正規書號的

而且是嶺南美術出版社專門出版的

從封面上

我們好像一時看不見腦白金這三個字

從前言里

我們好像也看不見腦白金這三個字

別著急,仔細看

它隱隱約約就在封皮的正中央

這就是本書的一個小技巧啦

為的就是讓大家相信

這本書是公正的

我們只是在進行客觀報道

所以我們只能看到封面上

席卷全球四個大字

還有那幾個小標題

"世紀末重大發現"

"美國人瘋了"

"誰是人體總司令"

" ‘性’趣倍增"

"中國人將要火爆"

不明覺厲有沒有?

不過翻開書才真的跌破眼鏡

在美國人的瘋狂這一節書中寫道:

美國人的超市里全部都堆著腦白金

克林頓總統全體國會議員

還有教皇保羅二世都在服用腦白金

全美國都在為腦白金瘋狂

這就是典型的"外來的和尚會念經"

潛臺詞就是

腦白金在美國都這么火了

您還不信不知道?

關于腦白金的功效

這本書也是描寫的神乎其神

延遲老化的功能啦

有讓人變美的功能啦

品品這句話

"在腦白金發現之前

美麗的追求一直徘徊在黑暗中"

(我情愿一直在黑暗中)

此外腦白金包治百病

冠心痛?高血壓?

糖尿???有癌癥

找腦白金

不止是病

就算那方面沒有病

也要吃腦白金

(原因如下,請自行觀看)

反正一頓操作下來

讀完整本書

你不信是不可能的

哪怕你是專業的營銷選手

都逃不過

1998年

浙江傳媒學院傳媒管理系

市場營銷教師羅建幸

讀完以后說

"當時我不知道這本書是史玉柱出的,書里面的內容簡直就是對人類健康認識的顛覆性革命,就是給人洗腦,連我這么理性的人都被它洗了。"

從此以后這本書就是腦白金的軟文標桿

和不可替代的產品說明書

順著這個思路

史玉柱還為腦白金打造了多篇軟文

示例:《女人四十一枝花》

《一天不大便等于吸三支香煙》

《人類可以長生不老嗎?》

嘗到了著書立傳的甜頭之后

我們迎來了輝煌的電視媒體時代

噩夢也就真正開始了

史學第二課:愛它,就讓全世界都知道它

這一課的精髓就是16個字

廣告一打

銷量就有

廣告一停

銷量就下

所以不要問為什么腦白金

打廣告打的這么兇

因為不兇不行啊

腦白金最開始起家的城市

是江蘇省的縣級市江陰

選擇這個地方一方面是看重

南方人素有養生的傳統

另一方面是當時腦白金的

啟動資金只有50萬

必須走農村包圍城市的道路

江蘇省江陰市華西村一景新華社記者 李博 攝

這50萬史玉柱是這樣分配的

15萬拿來發工資

15萬拿來生產腦白金

再拿15萬來做宣傳

最后只給自己留下了5萬做預備資金

和生產費持平的宣傳費沒有白花

第一個月15萬的廣告砸下去

立刻就有了30萬的毛利

相當于凈賺了15萬

然后再用這30萬加上

5萬的預備資金再繼續砸錢

第二個月就凈賺了30萬

所以對于史玉柱來說

廣告是非常重要的

他也不吝嗇在廣告上砸錢

對于廣告的投放策略

史玉柱是這樣打算的

"該大的時候一定要大,

能大到多少大到多少"

平常非旺季的時候

史玉柱覺得可以蜻蜓點水的

播一播就行了

但是旺季陣仗就一定要大

畢竟僅春節的銷量

就能占到全年銷量的50%

每年的春節和中秋

都是腦白金投放的高潮

中秋往前倒推10天

春節倒推20天

在這30天里

腦白金是不惜血本

密集轟炸

所以你一回家打開電視

看到的就只會是倆小人蹦蹦跳跳

對于媒體的投放

史玉柱很重視央視

因為他通過調查發現

三線城市的人民

非常愛看央視

所以只要央視在招標

史玉柱往往是第一個在那舉牌的

后來腦白金做大了

史玉柱都不用親自去了

央視還是邀請他

沒別的

央視說史玉柱就是招標的活化石

以前那批舉牌的人都不在了

您還在

您來,它是個意思

以央視為主

當然也要以省級、地方臺為輔

在這里的投放

史玉柱都是按年算的

要么若干年

最少也是一年

同意就付款

地方電視臺當然是求之不得

在史玉柱的眼中

電視廣告好比空軍

商場促銷是陸軍

貼海報就是海軍

做廣告當然要海陸空全面覆蓋

不過史玉柱除了在商場、藥店貼海報

連廣告墻也不會放過

各種墻都刷

只要別人讓刷

必要時"豬圈上也有我們的廣告"

雖然low是low了點

但確實效果很好

而且價格便宜

刷一面墻那時候是50塊錢

刷完了可以管一年

這筆帳,合算!

在這本書里史玉柱還說過一句話

讓我印象非常深刻

廣告其實是一個投資,它在消費者大腦里面,是對消費者大腦做的一項投資。

所以史玉柱從來不敢讓這項投資中斷

他知道能讓人記住的廣告

特點就是不停地播放

他選擇數十年來

都不斷循環重復

腦白金的廣告和臺詞

這些年唯一變的

只有他們身上的衣服而已

而至于觀眾的討厭

那則不太重要

他覺得觀眾因為討厭

才印象深刻

廣告要讓人記住,能記住好的廣告最好,但是當時我們沒這個能力,我們就讓觀眾記住壞的。

直到今天

腦白金依然沒有放棄撒幣式廣告

2019年的廣告預算超過了15億

他要的就是

當你站在柜臺

面前是琳瑯滿目的禮品保健品

你幾乎是出于本能地

就把手伸向了腦白金

有人會問了

那我不需要腦白金

我絕對不會買

這就天真了

沒有需求

腦白金也會給你創造需求

你買腦白金不是給自己買的

是給父母和長輩以及

任何你需要孝敬的人買的

這也是最重要的一節課

史學第三課:愛他,就把它送給他

腦白金賣的不是保健品

而是禮品

這是一種精神范疇內的產品

主打孝心

史玉柱對腦白金的定位

就兩個字:送禮

送給誰?

送給你的父母

你的長輩

你以為腦白金鋪天蓋地的廣告是放給誰的?

既是給老頭老太太

更是給他們的兒子女兒!

史玉柱在走訪消費者的時候就發現

中國老頭老太太對自己太摳

買得起他也不會買

這點錢他會留給孫子孫女用

但是如果兒女給他買

他就會吃

史玉柱講了一個特別有意思的故事

一個老人每次吃完腦白金之后

他自己舍不得買

就把空的盒子放在窗臺上

他兒子看見了空盒子

就知道了要再給父母買

圖片來源:圖蟲創意

中國人自古就是非常重視孝道的

逢年過節是一定會孝敬長輩的

在這種情況下

任何禮品都不僅僅是為了使用價值

也就是保健品有沒有用是其次

有沒有心意才是首要

你買了腦白金自己覺得盡了孝心

老人收到腦白金覺得感受到了你的孝心

這就是雙贏

至于褪黑素的作用

那就是腦白金的附加價值了

包括腦白金那句廣告詞

都是史玉柱精心挑選的

首先它一定要是個病句

因為病句最能讓人記住

你覺得前后矛盾

左右不通

這句廣告詞就已經埋在了你的心里

其次它重復性也強

一句話就重復了兩遍收禮

在那么多年的廣告轟炸下

大家都已經把"送禮"和"腦白金"

這兩者之間劃上了等號

為了讓腦白金更像禮品

產品的劑型都是嚴格調整過的

最初的腦白金其實都是膠囊來著

但是膠囊+膠囊

太輕飄飄了

體積小

重量又輕

非常不適合送禮

所以后來改成了膠囊+口服液

就是為了體積大一點

讓禮重情也重

其實2002年的時候

有媒體對腦白金表示過質疑

當時保健品市場行情下滑

整體回落30%

但是腦白金的銷量沒有受大影響

反而比2001年增長了20%

但是史玉柱內心沒有什么波瀾

他只是淡淡的表示:

"我相信中國人的孝心。"

其實利用人心來推銷產品

不止腦白金一家

同理可見阿膠和燕窩等等等等

作為阿膠行業的龍頭老大

東阿阿膠在宣傳上也是功不可沒

東阿的老大秦玉峰

編纂了60篇系列小短文《阿膠拍案驚奇》

比如啊

為什么貴妃能夠膚若凝脂?

不僅是因為天生麗質

最重要的是因為她"暗服阿膠"

保養有方

但是阿膠補血功效到底怎么樣?

人民日報發了一個九宮格來科普

概括為一句話就是

"基本沒用"

作為營銷界的楷模

史玉柱已經把人生演成了一出戲

巨人公司成立30周年時

他說這么多年來

腦白金受到了很多爭議

他覺得這是天大的冤枉

因為他通過自己的親身體驗得出了結論

腦白金是個好東西

他說自己從1997年下半年開始

每天都在吃腦白金

他之所以能這么健康的站在這

和大家歡聚一堂

這一切離不開腦白金

"一個東西騙一兩年可以

騙21年可能嗎?"

公司的老員工和我身邊工作人員都可以作證,從腦白金投放市場第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃腦白金,因為我覺得它是好東西,我也不體育鍛煉,我沒有任何體育鍛煉,別看我穿著運動服,我現在能保持健康的睡眠、腸道和身體狀態,我覺得離不開腦白金。

社會學家鮑德里亞說過一句話

要成為消費的對象

物品必須成為符號

我們即便明明知道

某某禮品實際價值不如幾個雞蛋

但是只要收禮的人高興

送禮的人目的也就達到了

這個時候

禮盒里是黃金還是磚頭

根本沒有區別

皇帝的新裝穿久了

你就脫不下來了

送禮人和收禮人都沉醉在戲里

享受精神愉悅

打破僵局的唯一辦法

就是讓戲中人發現

原來自己是個裸奔的傻子

禮盒里面

真的沒有什么東西

從網友們的評論看來

腦白金的風評已經堪憂了

但是

只要80后、90后還沒變老

20年廣告積累的資本還在

腦白金的故事就能繼續講下去

泡沫何時破滅?

我們拭目以待

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